柿崎 裕二
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マーケティングを効率的に進めるためにも、ホワイトペーパーの存在が重要となります。とはいえ、ホワイトペーパーにどのような効果があるのか、具体的に何を記載すればよいのか分からない方も多いのではないでしょうか。
今回の記事では、ホワイトペーパーの概要に加え、BtoB企業のリード獲得に向けてホワイトペーパーを作成するメリットを紹介します。コンバージョンにつなげやすい構成内容も解説しているので、ホワイトペーパー作成時の参考に活かしてみてください。
ホワイトペーパーとは
マーケティングにおけるホワイトペーパーとは、自社の会社情報やサービスの詳細、ノウハウなどをまとめた資料のことです。ユーザーの課題解決を目的としたもので、リード獲得や満足度向上に役立てられます。一般的に、ホワイトペーパーは、以下の内容が含まれています。
・自社サービスの紹介
・導入事例の紹介
・競合他社、競合サービスとの比較
・ノウハウの紹介
ホワイトペーパーを作成するメリット
ホワイトペーパーを作成することで、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。リード獲得に向けて、ホワイトペーパーを作成するメリットを5つご紹介します。
コンバージョン率の向上につながる
1つ目のメリットは、コンバージョン率の向上につながる点です。たとえば、ユーザーにとって需要の高い情報を掲載したホワイトペーパーを作成することで、問い合わせや申込みの数を増やすきっかけとなります。
ただし、ただ単にホワイトペーパーを作成するだけで、コンバージョン率を高められるとは限りません。ユーザーが知りたい情報や、見やすいデザイン、ホワイトペーパーを入手するまでの導線の構造などを意識することで、最終的な成約率の向上が期待できます。
自社顧客のニーズを把握できる
さまざまなホワイトペーパーを用意しておくことで、自社顧客のニーズを把握できます。具体的には、「アプリケーションを使った業務効率化」というホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーがいた場合、当該のユーザーは、働き方改革や一部業務の自動化などを目的としていることが分かります。
事前にユーザーが求めるニーズを把握しておけば、インサイドセールスの担当者が架電する際に、商談を有利に進められる可能性が高まります。また、ユーザーの属性を分類し、セールス活動の効率化にもつなげられるのがメリットです。
営業資料やセミナーなどに活用できる
ホワイトペーパーは、営業資料やセミナーの用途にも活用できます。初めて資料を目に通す人でも分かりやすいように構成されていることが多く、さまざまな使い方が可能です。
たとえば、営業活動時にホワイトペーパーを持参し、資料の内容に沿って商談を進められます。相手方にとっても、簡潔にサービスの内容を把握し、成約に向けて前向きな気持ちを取りやすくなります。
ホワイトペーパーを作成するコツ
ホワイトペーパーは、ただ単に作成すればよいというわけではありません。リード獲得で効果を得るためにも、ホワイトペーパーを作成する際のコツを把握しましょう。
ホワイトペーパーを作成する目的を決める
はじめに、ホワイトペーパーを作成する目的を決めます。ホワイトペーパーを通して、見込み顧客の課題をどのように解決したいのかを考えていきます。
このとき、自社で持っているソリューションの特徴を、最大限に活かせる内容を記載することが重要です。見込み顧客のニーズと、自社サービスをマッチさせるためにも、事前調査を徹底して行うようにしましょう。
ターゲットの決定と行動の予測
次に、ターゲットの詳細を決定することと、ターゲットの行動を予測することです。ホワイトペーパーを作成する以上、見込み顧客にダウンロードしてもらわなければなりません。ターゲットのペルソナ設計を行っていれば、ホワイトペーパーの内容を明確にできます。
また、自社で作成したホワイトペーパーを見て、見込み顧客が次にどのような行動に移るのかを予測していきます。問い合わせや、サービス・商品購入といった動きを予測し、各見込み顧客に対して適切なアプローチを行える準備をしておきましょう。
ホワイトペーパーの構成を作成する
最後に、ホワイトペーパーの構成を作成します。コンバージョンにつながるために、どのような構成に仕上げるかを考えることも大切です。
構成の順序としては、見込み顧客が抱えているであろう課題を提起し、課題の解決策を羅列していきます。そして、終盤に、自社ソリューションやサービスを紹介し、コンバージョンを狙うといった流れです。
コンバージョンにつなげるための構成内容
ホワイトペーパーを使って、問い合わせや申込み、サービス購入につなげるためには、構成内容を念入りに作成する必要があります。見込み顧客の目に留まるような構成に仕上げてみましょう。
表紙を作成する
まずは、ホワイトペーパーの顔になる表紙です。見込み顧客側でダウンロードするかを決める部分でもあり、タイトルやサブタイトルも工夫が必要です。
具体的には、「〇〇にお悩みの方は必見！自社ソリューションを活用した改善方法」、「初心者の方でもすぐに導入可能」など、思わずダウンロードしてみたくなるような表紙を作成しましょう。
目次を付ける
次に、ホワイトペーパーの目次を付けます。ホワイトペーパーの全体像を把握してもらうためにも、これからどのようなコンテンツを紹介するのかを知らせてあげます。
表紙と同じように、ダウンロードするかを決める判断材料になるので、1ページごとの目次を付けるようにしましょう。
メインコンテンツの盛り込み
ホワイトペーパーの核となるメインコンテンツの盛り込みも忘れてはいけません。前述したとおり、「見込み顧客が抱えている課題・悩み」を具体的に明示し、自社ソリューションで解決するまでの流れをコンテンツ化します。
また、メインコンテンツを作成する際には、導入事例をまとめておくことも大切です。過去の成功事例を記載すると、コンバージョン率の向上にも期待できます。
CTAの設置
CTAとは、「Call To Action」の略で、見込み顧客を具体的な行動に落とし込むことです。「資料請求ボタン」や、「問い合わせフォーム」のことでもあり、ホワイトペーパーを読んだユーザーに行動を促していきます。
まとめ
ホワイトペーパーは、自社サービスや商品を周知する目的で使われる資料です。見込み顧客を獲得し、コンバージョンにつなげやすくするほか、営業資料・セミナー資料にも活用できます。
ただし、ホワイトペーパーの効果を最大限に活かせるように、ターゲットを明確に設定し、ダウンロードして読んでもらえるような内容に仕上げる必要があります。構成内容を作り込み、ユーザーのアクションを促せるようにしましょう。
